女性向けのマーケティングは当たり外れが大きい。女性に売るためには感情に訴えかける必要がある。 ——このような話を耳にしたことはありませんか。
ベストセラー『ネットで「女性」に売る』では、女性向け商品・サービスを「売るため」の文章とデザインノウハウを39の法則に分けて詳しく解説しています。この記事では、その4つ目の法則についてご紹介しましょう。
法則4：「衝動買い」には深い深い理由がある
女性の「衝動買い」は、男性から見ると不可解な行動の代表格といえるでしょう。ですが、根底にある心の動きを理解すれば、女性たちが「つい買ってしまう」現象さえも狙って再現できる可能性が高まります。
男性が比較検討してモノを買う理由
女性と男性は買い物のプロセスが大きく違います。まずは男性によくある買い物のプロセスと、その背景にある心の動きに着目してみましょう。
男性たちにとって、買い物の目的は「問題解決」か「自分が強くなる・レベルアップする」のいずれかであることが多く、あらかじめ「何を買うのか」目的を決めてから買い物に行く方が大半です。また、商品やサービスを選ぶ時には、よくよく細部まで比較検討し、客観的に「これがベスト」というものを選びます。
イメージとしては、ロールプレイングゲームで武器を買う場面を想像すると、わかりやすいかもしれません。街の市場で武器商人から武器を買う時、よく吟味しないと商人に騙されるかもしれないですよね。そして、せっかく買うのなら一番コスパが良いものを選びたいところです。
なにしろ、男性たちは、誰よりも強くなって「お城を目指すたくさんのライバルたち」に勝ち抜き「一番早くお城を征服できた人が勝ち」というストーリーを生きているのです。
ゲームに勝つためには、ゴールするまでにお金が尽きてしまっては困ります。はたまた、いきなりオーバースペックの武器を所有して、うまく使いこなせずに死んでしまってもいけません。だからこそ、男性たちは同じお金を使うのであれば今の自分のレベルにふさわしく、最も効果的に使いこなせる武器を手に入れようと考えるのです。
当然、男性の多くは「衝動買い」の発想がなく、ろくに比較もせずモノを買ってしまう女性たちの思考回路がよくわかりません。
カップルで買い物に行くと喧嘩になりやすいのも、十分に比較検討を重ねた上でお目当ての商品に直行したい男性と、ウインドウショッピングを楽しみたい女性の違いが原因になっていることも多いのではないでしょうか。
首尾よく目的のモノを手に入れたら、すぐ家に帰って使い心地を試したいと思っている男性が、「せっかく来たんだから…」などと引っ張り回す女性に、イライラするのも当然のことかもしれません。
衝動買いの背景にある女性の欠乏感
一方で、女性たちの買い物は、出会った瞬間に、あまり吟味しないまま、買ってしまうことも多いのが特徴です。
多くの女性は、今の私は「本来の私」ではない、何かが欠けているという違和感を持っています。前回もお伝えしましたが、女性たちは今の自分を「仮の姿」だと認識しており、本来の私はこんな姿ではないはずだと思いながら現実社会を生きているのです。
毎日、何かが違うという「欠乏感」を抱たまま過ごしていると、ある日「これさえ買えば本来の自分に戻れる」とうたう魔法のような商品やサービスに、突然、出会ってしまうことがあります。
「欠乏感」があるからこそ、その誘惑は強烈です。どうしても、そのまま通り過ぎることができず、その場で買わざるをえない気持ちになるのも、当然のことでしょう。運命の出会いには、抗えないのです。
ならば、女性たちには、機能や性能を詳しく説明するよりも「本来の自分に戻れる魔法」だとわかる伝え方にする方が効果的だということになります。スペックを基準に比較検討を重ねる男性たちとは、まったく別の気持ちに訴えかける必要があるのです。
人魚姫が知りたいのは魔女の実績
比較検討しなくても物が買える女性の気持ちは、人魚姫にたとえると、より理解しやすいかもしれません。
人魚姫は、人間の王子様に恋をした人魚が、自分も人間になって想いを伝えることを願うストーリーですが、人魚姫が、海の魔女のもとを訪れて「人間の足」を手に入れる魔法の薬を求める時に、比較検討が役に立つでしょうか。
たとえば、Aの薬とBの薬があり、「Aには、トカゲの尻尾が入っている」とか「Bには、特別なハーブが入っている」といった成分情報をどれだけ詳しく知ったところで、その魔法の薬が本当に効くのかどうかは、想像がつかないのではないでしょうか。
であれば、知りたいのは魔女の実績でしょう。たとえば、魔女が過去100人の人魚を人間に変えた実績があれば、たしかに魔法が効くかもしれないと思えてきませんか。
あるいは、過去に人間になった元人魚の体験談を読む方が、成分を比較検討して見せられるよりも、よほど参考になりそうです。「この人魚が人間になれたのなら、私にもきっと効果があるだろう」と思うことができれば、購買決定につながるからです。
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女性が衝動買いをするときに求めているのは「本来の自分に戻れる魔法」だという話は、いかがだったでしょうか。
もしかすると、概念としては理解できたとしても、「うちの商品やサービスの場合」には、どう応用すればいいのかまでは、まだ具体的にイメージできていないかもしれません。実際、何が「本来の自分」や「魔法」を意味するのかは、案件によってバラバラです。
では、本当に必要としているお客様にしっかりと響かせるには、どうすればいいのでしょうか。
『ネットで「女性」に売る』の著者である谷本理恵子は、マーケティングの最前線とも言われる通販の運営責任者として、現場で多くの顧客と向き合い続けてきた人間です。独立後もプロの「セールスコピーライター」として、あらゆる女性向け商材の販促や商品企画などに、成果にこだわったアドバイスをさせていただいています。
多くのクライアント様と関わる中で「これを知らないまま進めばすぐ頭打ちになってしまう」という無駄な広告費や時間や手間を目の当たりにすることも多く、非常にもったいないと感じてきたからこそ…
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